Du bon usage marketing des réseaux sociaux

Les marques ont-elles peur des réseaux sociaux ? Cela y ressemble tant elles restent timides dans leur approche de ces médias. Pourtant, à lui seul, le premier d’entre eux, Facebook, rassemble 800 millions d’utilisateurs, soit plus d’un dixième de l’humanité ! En France, ils sont 23 millions, connectés en moyenne à 3 plateformes (à commencer par Facebook ), dont la moitié au moins une fois par jour. Et, selon une étude de Forrester Research menée dans 4 pays européens, les deux tiers des internautes sont devenus « socionautes ».

Face à cette traînée de poudre, les marques font souvent preuve de frilosité. Peu ont encore défini une réelle stratégie de marketing « interactif » à destination de cette nouvelle race de consommateurs. Y compris au sein des équipes spécialisées dans les opérations sur la Toile : pas plus de la moitié se sont lancées, les entreprises se bornant le plus souvent à comptabiliser les « fans » de leur page Facebook et le nombre de « like » qu’elles suscitent.

Le cabinet de conseil Bain estime ainsi qu’en moyenne, les grandes entreprises américaines consacrent encore moins de 1 million de dollars aux médias sociaux. A l’exception notable de Wal-Mart, des compagnie aériennes JetBlue, Delta ou du réseau American Express, qui ont été précurseurs. Ils en récoltent aujourd’hui les fruits puisque, toujours selon Bain, les « socionautes » recommandent en majorité les marques qu’ils aiment sur leurs réseaux et dépensent entre 20 % et 40 % de plus que les autres dans les produits de celles qu’ils soutiennent. Chez Starbucks, l’interaction entre réseaux sociaux et points de vente physique marche à fond, puisqu’un « liker » a un taux de visite quatre fois supérieur à un banal client ! Et l’enseigne a joué en virtuose de son partenariat avec la chanteuse Lady Gaga, la star des médias sociaux – notamment lors du lancement de l’album « Born this way » -pour commercialiser ses nouveaux Frappucinos. En France, Voyages-sncf.com a lui aussi pu vérifier l’efficacité de cet effet de levier. Le test qu’il a mené a montré que, chaque fois qu’un client publiait sur son mur Facebook le voyage qu’il venait d’acheter, cela générait 2,1 visites sur le site.

A double sens

Xavier Leclerc, « account executive » chez Facebook France, est le premier à s’en féliciter, rappelant que la particularité du réseau « permet aux marques de faire partie de la vie quotidienne des internautes bien plus efficacement que ne le fait la publicité et sans l’écran de la distribution, d’autant que les gens s’inscrivent sous leur vraie identité. »

Si le marketing interactif intimide, c’est qu’il permet aux socionautes de reprendre la main vis-à-vis des marques et de leur communication traditionnelle qui fonctionne (même sur Internet) en mode unilatéral, « de haut en bas ». Pas sur le Web 2.0, qui ressemble à un bouche à oreille géant dont les marques fournissent d’inépuisables sujets de conversation démultipliés à l’infini. Comme le relève Dolist, société de services en e-mail marketing, avec les médias sociaux, la notion de « consom’acteur » prend tout son sens avec la possibilité de recommander aux proches ses marques préférées, ou au contraire de les critiquer violemment.

L’attentisme des entreprises tient aussi au caractère éphémère de l’engouement : plus de la moitié des « fans » se sont déjà désabonnés, ce qui est vécu à juste titre comme une sanction. « Beaucoup d’initiatives ne marchent pas », souligne aussi Matthieu de Lesseux, coprésident de l’agence DDB.

Pour alimenter le buzz sur Facebook et développer leurs relations avec les fans, les marques, surtout dans le luxe, feraient bien d’investir davantage dans la production de contenus attractifs et distrayant :« Ils ne représentent que 10 % du budget global d’une campagne numérique, loin derrière l’achat d’espace, la proportion devra vite s’inverser », explique Patrizio Miceli, fondateur de l’agence Al dente, spécialiste de la communication virale.

Pour établir de la complicité, rien de tel que les jeux. Le social gamer type n’a rien à voir avec son alter ego sur console : c’est une jeune mère de famille de 28 ans, « accro » à FarmVille, qui compare quotidiennement son score à ceux de ses amies et qui, outre-Atlantique, transforme ses « Facebooks credits » en bons d’achats chez Wal-Mart ou Tesco. Matthieu de Lesseux met toutefois en garde les entreprises « contre la course aux fans qu’un jeu concours suffit à faire monter. Ce qui compte, c’est la qualité de l’interaction entre la marque et ses fans ».

Résultats mitigés

Dans ce contexte, peut-on transformer les réseaux sociaux en plateforme de « social shopping » ? Nombres de marques en rêvent et se sont lancées dans l’ouverture de boutiques ou de corners sur leur page Facebook. Avec des résultats mitigés, comme a pu le constater La Redoute. Alors qu’inversement Vestiairedecopines.com, dont le concept repose justement sur l’idée de vente aux membres d’une communauté passionnée de mode, est en train d’essaimer à l’international.

De fait, le « social shopping » n’est pas encore très répandu dans l’Hexagone. A en croire l’enquête 2011 réalisée par DDB-Opinion Way dans 6 pays (Allemagne, Etats-Unis, France, Malaisie, Royaume-Uni et Turquie) : les socionautes français y sont réfractaires à 59 %, alors que plus des deux tiers des répondants de l’échantillon global y sont favorables. La raison de cette réticence ? Ce n’est pas le rôle de Facebook, répondent dans un bel ensemble 54 % des sondés, pour qui le réseau est avant tout un outil de dialogue avec la famille et les amis.

Autre point fondamental : « Le média social est d’abord un outil de survalorisation et d’estime de soi »,explique le coprésident de DDB. Par exemple, le grand public n’est pas forcément enclin à se géolocaliser pour avoir accès à une promotion alors qu’il indiquera sans hésiter qu’il est sur le point de monter en avion – une situation valorisante, elle, vis-à-vis de ses amis. A défaut de passer à la télévision, la page Facebook devient le moyen de jouir de son quart d’heure de célébrité.

La complexité de l’exercice ne doit pas pour autant paralyser. Il faut oser. « Les marques et les agences apprennent en marchant », note encore le coprésident de l’agence DDB. Et les entreprises doivent veiller à la manière d’intégrer les actions menées sur Facebook et autre Twitter à leur stratégie marketing globale. « Il ne faut pas déconnecter les réseaux sociaux des autres canaux de contact client », avertit Yan Claeyssen, président de l’agence ETO.

En gardant en tête que ces nouveaux médias sont synonymes de proximité et d’intimité. « Attention à prendre en compte la dimension sentimentale, voire amoureuse, qui se noue entre marques et ‘‘likers », dont le niveau d’exigence en terme de reconnaissance augmente avec le temps », n’hésite pas à dire Denis Pingaud vice-président exécutif d’Opinion Way. Son conseil aux marques : « Apprenez à faire preuve d’une délicatesse de masse. »

Source

Tagué , , , ,

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :